央廣網北京5月12日消息 當下，Z世代成為消費主力軍，推動消費理念、消費需求、消費場域上的進化與迭代，由此也為飲品帶來新的發展機遇和挑戰——從最初的解渴到追求口感，再到要喝得營養、健康，0糖、低卡類的飲品得到年輕消費者的青睞，并且成為飲品發展的新道路。據iMediaResearch數據顯示，我國無糖飲料的市場規模將持續增長至401.6億元。

面向年輕化、健康化的功能需求，作為即飲茶頭部品牌的康師傅不斷探索無糖茶飲的發展方向，上線全新升級版康師傅無糖冰紅茶。通過產品形象和口味的升級讓用戶全方位感知升級版無糖冰紅茶的“痛快”，掀起一波無糖新潮流。

【資料圖】

無糖風潮注入的品類升級

當前“控糖”熱潮已經席卷全球，特別是在英國，無糖飲料的滲透率達到63%。雖然我國無糖飲料行業的滲透率目前僅為3.4%，但當下無糖市場的年輕消費人群占比高達69.1%，由此可以看出居民健康意識在逐漸加強。因此，在這種“無糖”的趨勢下，我國的無糖飲料行業一直保持著增長勢頭。

但如今以Z世代為主導的消費市場下，追求個性化、多元化的他們對于無糖產品也提出更高的要求。比如，更注重口感的體驗、包裝的附加值等。

因此，這也對想要發展無糖飲品的品牌提出了更高的要求——產品在口感、附加值的打造上要如何滿足消費者的需求？

不少消費者已經注意到了市面上的康師傅無糖冰紅茶。在無糖各行業穩步增長的先決條件下，面對更為年輕、活力的消費群體，康師傅無糖冰紅茶做出了產品的全線升級：

首先是口感的升級。市面上的無糖飲品多強調“健康”，在完美滿足消費者“既要健康也要口感”的需求上存在差距。想要享受到口感極好的無糖飲品對于用戶來說仿佛是一種奢望。

康師傅升級版無糖冰紅茶富含膳食纖維，0糖0卡。且無糖的加持并不是以犧牲口味為代價。針對消費者反饋的舊版無糖冰紅茶口感偏澀的問題，康師傅冰紅茶升級原有的無糖配方，使得酸甜配比更加自然，保證升級版無糖冰紅茶清爽檸檬味酸甜自然的口感，實現“口感與健康”的同步進化。

其次，包裝的升級。在顏值經濟時代，除卻飲品的健康好喝之外，用戶更偏向于兼具解渴和擺拍的高顏值飲品，而康師傅升級版無糖冰紅茶就具備這種調性。

新包裝在原有的黑金酷炫色彩基調上添加橘色調，和舊版的無糖冰紅茶做區分，值得一提的是包裝上的巧思——將“冰力十足，酸甜0糖”的字體印于包裝上，由此，用戶也能更深切感知產品的特性，留存基礎的產品認知。

對于無糖趨勢的洞察和產品創新的“下功夫”，康師傅無糖冰紅茶在完成消費者洞察的前提下，實現從口感到顏值等方面的無糖產品新體驗，重構了消費者對于傳統無糖飲品的認知。從康師傅冰紅茶的這次升級無糖產品，市場看到了一個品牌對于無糖的執著和潛心鉆研產品的韌性。

喝播式TVC或成新潮流

隨著傳播環境和消費主力人群的變化，想要聯系消費者，就需要找到一個與年輕用戶銜接的突破口。

康師傅冰紅茶給出了一個不錯的思路：在通過代言人王一博的反轉socialvideo引發熱潮之后，創新性的以聽覺和味覺的互通進行創意TVC輸出，讓年輕用戶在獲得新鮮感的同時也能全力感知產品特性。

現今市場上充斥著眾多同質化嚴重的產品，該如何從中脫穎而出？

康師傅無糖冰紅茶的這支TVC，從聽覺入手，用聲音呈現產品為用戶帶來痛快體驗。“咕嚕咕嚕”的立體化聲音被無限放大至消費者耳中，由此產品所帶來的痛快同樣不僅被看到，也能被聽到。

細化聽感的刺激不僅放大的是消費者對于產品口味的味覺想象，從耳朵開始取悅至全身，將聽覺與味覺進行關聯，從而讓品牌借助“通感”的手法實現彼此間的深度溝通。

酒香也怕巷子深，產品走向大眾需助力。圈層經濟時代，品牌需要找準與年輕人溝通的策略和方式。明星代言人往往扮演助力品牌走向大眾視線的媒介角色。以符合品牌主張的代言人為媒介連接大眾，帶動曝光，吸引更多的用戶來體驗產品。

由內而外的“痛快”精神，沉淀品牌理念連接用戶情感。普遍的新生代年輕人，呈現的是更新的消費特征：更在意消費決策背后的隱藏標簽，注重彰顯個性，用品牌價值表達自身的態度。深入年輕一代精神世界，才能真正抵達年輕人內心。

康師傅升級版無糖冰紅茶在全網圈層的裂變，也讓無糖的痛快進一步延展為精神的“痛快”，找到產品賣點與消費者情感的連接點，從而使得共情力轉化為購買力。

抓住年輕群體才能抓住市場

事實上，品牌的年輕化應該是一個完整的體系，包括創新的產品、社交的渠道，不再做年輕人購物車中的傳統品牌，而是真正讓年輕一代感受品牌的變化，從而加車、購買。

在康師傅升級版無糖冰紅茶為求年輕化所做出的嘗試中，看到的是品牌打出的年輕用戶高效溝通的法則：

在產品上，做到了精準洞察用戶的需求。結合當下年輕人對于無糖產品的需求進行產品創新，從用戶的需求痛點出發，在口感、包裝上創新，膳食纖維、0糖0卡，清爽的檸檬味強化酸甜自然感，給予受眾新鮮感的同時最大程度滿足用戶當下對于0糖的需求，從而打破起對無糖產品的認知。

在精神上，做到共鳴。在消費者上升到精神追求的當下，借由產品提出“痛快前所未有”的全新主張。由暢飲產品的痛快延展年輕人所推崇的“痛快”態度，向外界傳遞強烈的年輕化信號。

借對包裝和口味的重新定義，加之自帶優秀的“品牌基因”，康師傅升級版無糖冰紅茶很可能就是下一個爆品。這種聚焦年輕人需求和新興生活方式的年輕化營銷思路，也為其他品牌提供了一套可參考的“圈粉Z世代范本”。

關鍵詞：