喜茶、奈雪在抖音“殺瘋”了

6.9一杯的喜茶、9.9的奈雪咖啡、19.9的星巴克早餐套餐……

不知不覺(jué)間，曾經(jīng)印象中“20元起步，30元均價(jià)”的喜茶、奈雪等一眾高端茶飲品牌，在抖音直播間開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

【資料圖】

盡管在去年年初，喜茶和奈雪就不復(fù)以前的“高傲”，對(duì)全線產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)， “去30+”降價(jià)成為趨勢(shì)。

但最近在抖音打得火熱的茶飲品牌們， 直逼“低價(jià)王者”蜜雪冰城的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，還是讓人感到十分驚訝。

奈雪的茶在抖音上架了不限量促銷(xiāo)的咖啡系列團(tuán)購(gòu)，原本15元的美式咖啡、19元的卡布奇諾和拿鐵咖啡，以及22元的生椰拿鐵，只要購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐，就能享受9.9任選一杯的優(yōu)惠。

靠著絕對(duì)的低價(jià)，奈雪的茶這款咖啡系列的團(tuán)購(gòu)券銷(xiāo)量已經(jīng)突破了130萬(wàn)單， 成為了抖音的團(tuán)購(gòu)爆款。

而喜茶也不甘示弱，除了日常的9折促銷(xiāo)折扣之外，直播間也時(shí)不時(shí)放出9.9的低價(jià)商品。

在12月29日開(kāi)售的團(tuán)購(gòu)券中，喜茶推出了 100 元 10 次的自由消費(fèi)卡，相當(dāng)于消費(fèi)者花10塊錢(qián)就能喝喜茶。曾經(jīng)的招牌多肉葡萄、芝芝莓莓等茶飲系列，在抖音直播間基本上都可以用低于15元的價(jià)格買(mǎi)到。

除此之外，星巴克也跟著在抖音打起低價(jià)折扣牌，年前推出了19元的“早餐一飲一食”團(tuán)購(gòu)套餐，消費(fèi)者可以4折拿下平時(shí)在線點(diǎn)單幾乎要50元的早餐。

屬于茶飲行業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”在抖音火熱上演。

抖音直播間，新茶飲的新戰(zhàn)場(chǎng)

靠“內(nèi)容興趣驅(qū)動(dòng)”促進(jìn)抖音電商的繁榮之后，抖音慢慢拓展至“抖音連接萬(wàn)物”上來(lái)。

而隨著短視頻和直播對(duì)用戶生活場(chǎng)景的滲透，擁有7億日活用戶量的抖音，也成為了各行業(yè)不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

事實(shí)上，除了喜茶、奈雪之外，我們熟知的茶百道、CoCo都可、古茗、瑞幸等茶飲品牌都已經(jīng)早早涌入抖音開(kāi)啟直播， 并且在抖音迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，95% 的新茶飲品牌在抖音生活服務(wù)獲得經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，2022 年， 平臺(tái)的茶飲業(yè)務(wù)交易金額對(duì)比上一年增長(zhǎng)了 30 多倍 。

去年4月，CoCo都可首次上架抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)，首次直播銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破100萬(wàn)，只用了4個(gè)月的時(shí)間，在抖音的單月支付GMV就突破了8000萬(wàn)。

而作為首批入駐抖音本地生活的品牌，古茗從2021年就開(kāi)始嘗試直播團(tuán)購(gòu)，當(dāng)年的兩場(chǎng)直播銷(xiāo)售額分別為200萬(wàn)和1500萬(wàn)。

在去年520的直播當(dāng)中，古茗直播間更是5小時(shí)成交4000萬(wàn)，并且由于瞬時(shí)流量和單量過(guò)高，導(dǎo)致了系統(tǒng)出現(xiàn)bug。

在這場(chǎng)茶飲行業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”當(dāng)中，在進(jìn)行低價(jià)比拼的同時(shí)，各大品牌在傳播形式上也挖空了心思。

去年雙11期間，不同于傳統(tǒng)的直播講解，瑞幸咖啡在直播間搭起了T臺(tái)，參與走秀的“男模天團(tuán)”人手一杯瑞幸咖啡迎面走來(lái)。

新穎的“走秀+直播”模式，讓瑞幸咖啡的直播間沖上熱門(mén)，而這場(chǎng)僅有3小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次達(dá)到了118.49萬(wàn)，是日常15個(gè)小時(shí)直播觀看人次的2倍。

在去年年底，喜茶在抖音舉辦了年會(huì)直播，同樣設(shè)置了飲品走秀環(huán)節(jié)，不同的模特穿著定制服裝帶著年度爆款產(chǎn)品登臺(tái)走秀，消費(fèi)者可以邊看直播邊以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的飲品。

這場(chǎng)從2022年12月29日持續(xù)到2023年1月1日的年會(huì)直播，最終共吸引700萬(wàn)人觀看,曝光量近9000萬(wàn)。

除了走秀直播，更為出圈的還有T97咖啡的 喊麥直播 ，大嘴妹的“咖啡你沖不沖”魔性喊麥，讓名不經(jīng)傳的T97咖啡一夜爆火，去年10月份的單日累計(jì)直播觀看人次多次超過(guò)1000萬(wàn)。

而在茶飲品牌靠著低價(jià)團(tuán)購(gòu)攻占抖音的過(guò)程中， 部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。

在過(guò)去，消費(fèi)者可能會(huì)糾結(jié)在眾多茶飲品牌中就選擇哪家，而現(xiàn)在則會(huì)憑借手中的團(tuán)購(gòu)券來(lái)決定最終選擇的品牌。

除此之外，由于團(tuán)購(gòu)套餐采用的都是到店核銷(xiāo)模式，這會(huì)讓一部分原本習(xí)慣線上下單的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向線下門(mén)店消費(fèi)。

同時(shí)，了解抖音團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)茶飲的時(shí)候，也不會(huì)直接下單，而是選擇購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券后在店面核銷(xiāo)。

在抖音直播間打得火熱的茶飲品牌，靠低價(jià)折扣引爆消費(fèi)。

低價(jià)是輔助，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)才是關(guān)鍵

去年11月，“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣(mài)滿減”的話題沖上熱搜。

包括前文提到的喜茶、奈雪的茶、古茗等茶飲品牌，都相繼修改外賣(mài)平臺(tái)滿減折扣規(guī)則，從以往“滿25減10”“滿20減10”均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

那么，為什么茶飲品牌一邊在外賣(mài)平臺(tái)降低折扣，一邊在抖音做低價(jià)團(tuán)購(gòu)呢？

事實(shí)上， 外賣(mài)做的是線上生意 ，在這個(gè)過(guò)程中品牌還要再額外支出平臺(tái)的抽成費(fèi)用，特別是很多滿減優(yōu)惠是由品牌方自己承擔(dān)，兩相疊加之下就增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本。

有茶飲行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士提到過(guò)，線下點(diǎn)單的利潤(rùn)大概在4成左右，而外賣(mài)平臺(tái)的利潤(rùn)只有2成左右，甚至還會(huì)出現(xiàn)賠本賺吆喝的局面。

外賣(mài)訂單增加的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致配送服務(wù)費(fèi)的上漲。以奈雪的茶為例，去年上半年，奈雪總營(yíng)業(yè)收入同比下滑3.8%，為20.45億元，但配送服務(wù)費(fèi)卻從1.15億元上漲到1.63億元。

而正如前文所說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)是以線上為渠道，最終還是線下消費(fèi)， 做的本地生活的生意 。沒(méi)有了配送成本支出后，品牌就可以讓利給消費(fèi)者，靠著低價(jià)折扣也能提高用戶的復(fù)購(gòu)率。

《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，茶飲是抖音生活服務(wù)復(fù)購(gòu)率最高的美食品類(lèi)，每人平均下單4.32次。

相比于抖音團(tuán)購(gòu)里其他復(fù)購(gòu)率和核銷(xiāo)率更低的品類(lèi)，用戶規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)的茶飲行業(yè)，顯然是消費(fèi)更加高頻的品類(lèi)。

不過(guò)要注意的是，現(xiàn)在茶飲品牌們的主要玩法，主要還是靠超低價(jià)團(tuán)購(gòu)打造爆款。雖然可以用低價(jià)搶占市場(chǎng)，但品牌的最終目的在于盈利，只靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

靠低價(jià)推廣成功后，茶飲品牌下一步要做的，是考慮的如何進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，才能求得更多增量。

作者 | 李迎

關(guān)鍵詞： 生活服務(wù) 觀看人次 百團(tuán)大戰(zhàn)